Los destinos turísticos enfrentan una férrea competencia, en un entorno global complejo. La gestión exitosa de los destinos insulares es una tarea estratégica, que depende de distintas variables, entre las que se encuentran la motivación para viajar, la satisfacción, la imagen del sitio y de las intenciones de comportamiento de los turistas. Por ello, esta investigación analiza en la isla mexicana de Cozumel, destino con áreas naturales protegidas, si distintos tipos de motivación, conjuntamente con la imagen cognitiva y afectiva de los visitantes, influye sobre su satisfacción y si ésta incide sobre sus intenciones de hablar positivamente y recomendarla como destino turístico. Se utilizó un diseño de investigación cuantitativo, transversal, no probabilístico, a 388 visitantes, en la temporada de verano del 2018. La técnica de análisis inferencial fue un modelo de ecuaciones estructurales con mínimos cuadrados parcializados. Los resultados indican que tanto la imagen afectiva como la cognitiva, conjuntamente con la motivación de descanso, impactan la satisfacción y ésta, a su vez, impacta favorablemente sobre las intenciones de comportamiento de los turistas.