La complejidad estructural del comercio minorista, dificulta la planificación estratégica y la toma de decisiones eficaces por parte de las empresas. Además, la falta de una cultura de servicio sólida y la pérdida de tradición en el sector minorista han llevado a una disminución en la calidad de la atención al cliente y en la satisfacción de sus necesidades. La falta de capacitación y calificación adecuada de los recursos humanos, el retraso tecnológico en comparación con los estándares internacionales que ha dejado al sector minorista cubano rezagado en términos de innovación y eficiencia operativa. Ésta constituye la situación problemática de la investigación, que puede resumirse en deficiencias en la gestión de la imagen y la calidad en el comercio minorista de bienes. Por tanto, el objetivo de la investigación es: Evaluar la gestión de la imagen y la calidad en puntos de venta de ARTex en el municipio de Santa Clara.

En la investigación se desarrollan los métodos teóricos (análisis-síntesis, lógico-histórico, inducción-deducción) y los métodos empíricos, con el uso de técnicas cualitativas (entrevistas en profundidad) y técnicas cuantitativas (cuestionarios online). Se propone un procedimiento para evaluar la gestión de la imagen y la calidad en puntos de venta de ARTex en el municipio de Santa Clara, al implementarlo, se corroboran deficiencias de imagen y calidad. Esto permite proponer acciones estratégicas en función de facilitar y apoyar el proceso de toma de decisiones para lograr una mayor satisfacción de los consumidores y la consecuente rentabilidad empresarial.